مراجعة عبارات البحث في Google Ads: أين تتسرب الميزانية؟

الإجابة المختصرة

لمن تصلح

ما تحتاجه قبل البدء

• صلاحية قراءة على الأقل في حساب Google Ads، وصلاحية تعديل لتطبيق الكلمات السلبية.
• تصدير تقرير عبارات البحث لآخر 30 يومًا على الأقل (أطول للحسابات الصغيرة) بالأعمدة: عبارة البحث، نوع مطابقة العبارة (Match type)، الكلمة المفتاحية (Keyword)، الحملة، مرات الظهور، النقرات، التكلفة، التحويلات، قيمة التحويل.
• إن كانت لديك حملات Performance Max: تصدير تقرير «Search terms and landing pages for Performance Max» للفترة نفسها.
• إجمالي تكلفة كل حملة في الفترة نفسها، لتحسب كم من الإنفاق لا يظهر في التقرير.
• هدفك بالأرقام: تكلفة الاكتساب المستهدفة (Target CPA) أو العائد المستهدف على الإنفاق (Target ROAS)، ووصف دقيق لما تبيعه وما لا تبيعه.

خطوات التطبيق

1. صدّر التقرير واحسب ما لا يظهر فيه

   من Google Ads: Campaigns ثم Insights and reports ثم Search terms. أضف عمود Keyword، فهو لا يظهر افتراضيًا، وبدونه لن تعرف أي كلمة جلبت العبارة. صفِّ العبارات التي تكلفتها أكبر من صفر.

   تقول Google إن التقرير يعرض العبارات التي استخدمها «عدد كبير من الناس»، وإن بعض العبارات قليلة البحث تُحذف منه حفاظًا على الخصوصية. ميزة رؤى عبارات البحث (Search terms insights) تجمعها في موضوعات أو تحت «استعلامات أخرى» دون أن تعرضها.

   لذلك احسب أولًا:

   نسبة الإنفاق غير الظاهر = (إجمالي تكلفة الحملات − مجموع تكلفة العبارات الظاهرة في التقرير) ÷ إجمالي تكلفة الحملات.

   كلما ارتفعت هذه النسبة، قلّ ما يستطيع التقرير أن يخبرك به، وزادت أهمية الكلمات السلبية على مستوى الحساب للأنماط المتكررة.

2. افهم أنواع المطابقة كما تعمل فعلًا

   العبارة (Search term) هي ما كتبه الشخص. الكلمة المفتاحية (Keyword) هي ما أضفته أنت. أنواع المطابقة تحدد مدى القرب المطلوب بينهما:

   نوع المطابقة	الكتابة	ما قد يطابقه بحسب Google
   المطابقة التامة (Exact)	[مراتب طبية]	العبارة نفسها أو ما له المعنى والنية نفسهما، ومنه المرادفات والأخطاء الإملائية والمفرد والجمع
   مطابقة العبارة (Phrase)	"مراتب طبية"	عبارات تتضمن معنى الكلمة، مع كلمات إضافية قبلها أو بعدها
   المطابقة الواسعة (Broad)	مراتب طبية	كل ما سبق، إضافةً إلى عمليات بحث مرتبطة بالموضوع

   ثلاث حقائق من صفحات مساعدة Google تغيّر طريقة قراءة التقرير:

   • كل أنواع المطابقة تطابق المتغيرات القريبة (Close variants)، ولا يمكن إيقاف ذلك. والمتغيرات القريبة في المطابقة التامة قد تشمل المرادفات والعبارات التي لها «نية البحث نفسها». أي أن [مراتب طبية] لا تعني الحروف نفسها بالضبط.
   • عمود «Match type» في التقرير يصف كيف طابقت العبارة، وقد يختلف عن نوع مطابقة الكلمة التي أضفتها. كلمة واسعة قد تطابق عبارة مطابقة تامة.
   • قد يرى المستخدم الذي يفهم لغتين إعلانًا بلغة غير لغة بحثه، إن كانت Google واثقة أنه يفهمها. لذلك قد تجد عبارات عربية جلبتها كلمات إنجليزية، والعكس.

3. صنّف كل عبارة أنفقت مالًا في سلة واحدة

   عرّف مقياسين أولًا:

   • تكلفة الاكتساب (CPA) = التكلفة ÷ التحويلات.
   • التحويلات المتوقعة = نقرات العبارة × معدل التحويل المعتاد في الحملة (التحويلات ÷ النقرات).

   ثم ضع كل عبارة في سلة:

   السلة	ما تعنيه	القرار المعتاد
   سليمة	منتجك، ونيّة شراء، وتكلفة اكتساب مقبولة	لا تغيير
   غير ذات صلة	منتج آخر، أو جمهور آخر، أو نية مختلفة تمامًا (وظائف، مستعمل، خدمة لا تقدمها)	كلمة سلبية
   اسم منافس	عبارة تتضمن علامة تجارية منافسة	قرار واعٍ: امنعها، أو افصلها في حملة لها ميزانيتها وهدفها
   بحث معلوماتي	«إزاي»، «الفرق بين»، «يعني إيه»، دون إشارة شراء	راقب، أو امنعها إن تكررت بلا تحويل، أو اخدمها بمحتوى
   نية عالية لا تتحكم فيها	عبارة تحوّل أو تجاري واضح، تصل إليها فقط عبر المطابقة الواسعة أو Performance Max	انقلها إلى مطابقة تامة في مجموعة إعلانية خاصة

   قاعدة الحكم على عبارة بلا تحويلات: لا تحكم بعدد نقرات ثابت. احسب التحويلات المتوقعة: لو معدل تحويل الحملة 3% والعبارة لها 20 نقرة، فالمتوقع 0.6 تحويل فقط، وغياب التحويل ليس دليلًا بعد. أما لو كان المتوقع 3 تحويلات أو أكثر ولم يحدث أي تحويل، فالإشارة أقوى. العبارة غير ذات الصلة بوضوح لا تحتاج هذا الحساب: «وظائف» في متجر مراتب لن تتحول مهما طال الانتظار.

   في متاجر الدفع عند الاستلام: التحويل في Google غالبًا هو الطلب لا التسليم. عبارة تجلب طلبات كثيرة تُلغى أو تُرفض عند الباب تبدو ممتازة في التقرير وهي ليست كذلك. قارن بأرقام المتجر، واحسب ROAS الحقيقي لأهم العبارات إن استطعت ربطها بالطلبات.

4. ابنِ قائمة الكلمات السلبية بالعربي بكل صيغها

   تقول Google إن الكلمات السلبية لا تطابق المتغيرات القريبة: لو أضفت «مستعملة» كلمة سلبية، قد يظهر إعلانك لمن كتب «مستعمل». لذلك أضف بنفسك المرادفات وصيغ المفرد والجمع. وتقول أيضًا إنها تتعامل تلقائيًا مع حالة الأحرف والأخطاء الإملائية.

   في العربية هذا يعني أن تكتب لكل كلمة سلبية:

   • صيغ المذكر والمؤنث والجمع: مستعمل، مستعملة، مستعملين.
   • الصيغ العامية والفصحى: «إزاي» و«كيف»، «وظايف» و«وظائف».
   • الكتابة بالإنجليزية أو بحروف لاتينية إن ظهرت في تقريرك.
   • أما اختلافات مثل «مستعملة» و«مستعمله» (ة وه)، فقد تعاملها Google كخطأ إملائي، لكن لا توجد قائمة رسمية بذلك للعربية. إضافتها لا تكلفك شيئًا.

   اختر نوع مطابقة الكلمة السلبية بحسب ما تريد منعه:

   • سلبية واسعة (الافتراضي): تمنع الإعلان إن احتوى البحث كل كلماتها بأي ترتيب.
   • سلبية بمطابقة العبارة: تمنعه إن احتوى البحث الكلمات بالترتيب نفسه، ولو مع كلمات إضافية.
   • سلبية تامة: تمنعه فقط إن كان البحث هو الكلمات نفسها دون زيادة.

   والمستوى:

   • مستوى الحساب للأنماط التي لا تريدها في أي حملة (وظائف، مستعمل). تنطبق على مخزون البحث والتسوق في حملات Search وPerformance Max وShopping وغيرها. الحد 1,000 كلمة سلبية للحساب.
   • مستوى الحملة أو المجموعة الإعلانية لما هو غير مناسب في حملة بعينها فقط.

   قبل الحفظ، طابق القائمة مع العبارات التي حققت تحويلات. كلمة سلبية واسعة واحدة قد تمنع عبارات كانت تبيع.

5. انقل عبارات النية العالية إلى مطابقة تامة

   العبارات التي تحوّل بتكلفة اكتساب أقل من هدفك، وتصل إليها فقط عبر كلمة واسعة أو Performance Max، تستحق مكانًا خاصًا:

   1. أضفها كلمة بمطابقة تامة في مجموعة إعلانية لها، أو في مجموعة قريبة جدًا في المعنى.
   2. اكتب إعلانًا يرد على العبارة نفسها. من يكتب «مرتبة طبية دفع عند الاستلام» يريد أن يرى «الدفع عند الاستلام» في العنوان.
   3. أرسله إلى الصفحة التي تجيب عن سؤاله مباشرة، لا إلى الصفحة الرئيسية.

   عن المزايدة: لو تستخدم المزايدة الذكية (Smart Bidding)، فلا تضع مزايدة يدوية لكل كلمة؛ اضبط الهدف (CPA أو ROAS) على مستوى الحملة. ولو تستخدم تكلفة النقرة اليدوية، ابدأ من متوسط تكلفة النقرة الحالي لهذه العبارة، ثم عدّل بحسب تكلفة الاكتساب مقارنةً بهدفك.

   وتذكّر: المطابقة التامة ما زالت تطابق المتغيرات القريبة والعبارات التي لها النية نفسها. راجع تقرير المجموعة الجديدة بعد أسبوعين.

6. شخّص الأسباب لا الأعراض، ومنها تداخل Performance Max

   بعد التصنيف، ارجع إلى عمود Keyword واسأل: ما الكلمات التي جلبت أغلب تكلفة السلال الضعيفة؟ غالبًا ستجد نمطًا واحدًا أو اثنين، مثل كلمة واسعة من كلمة واحدة («مراتب») تجلب «تنجيد مراتب» و«مراتب مستعملة» و«وظائف مصنع مراتب» معًا. إصلاح السبب قد يكون تضييق هذه الكلمة، لا إضافة عشرين كلمة سلبية.

   Performance Max: افتح التقرير من Search terms ثم اختر «Search terms and landing pages for Performance Max» من القائمة. من صفحات Google:

   • بيانات هذا التقرير متاحة من مارس 2023.
   • لمنع عبارة على مخزون البحث والتسوق: كلمات سلبية على مستوى الحساب أو الحملة. الكلمات السلبية في Performance Max تنطبق على البحث والتسوق فقط.
   • لمنعها على الشبكة الإعلانية والفيديو: استخدم الكلمات المستبعدة للمحتوى (Excluded content keywords) من إعدادات ملاءمة المحتوى.
   • عند التقييم، تنصح Google بتقديم بيانات التحويل على النقرات ومرات الظهور.

   وعن التداخل: تقول Google إن كلمة مطابقة تامة في حملة بحث، مطابقة حرفيًا لما كتبه المستخدم، تُقدَّم على Performance Max. لكن الكلمة قد تظهر في Performance Max بدلًا من حملة البحث إن كانت حملة البحث محدودة بالميزانية، أو الكلمة منخفضة حجم البحث، أو الإعلانات مرفوضة.

مثال

القالب والأداة

أنت مراجع حسابات Google Ads متمرس. سألصق لك صفوفًا من تقرير عبارات البحث. راجعها بحثًا عن هدر الميزانية.

قواعد صارمة:
- لا تخمّن أي رقم غير موجود. إن نقصت بيانات تحتاجها (هدف تكلفة الاكتساب، معدل التحويل، ما أبيعه وما لا أبيعه)، اطلبها قبل أن تكمل.
- افصل بين «دليل من الأرقام» و«سبب محتمل». لا تقدّم الاحتمال كأنه حقيقة.
- لا تحكم على عبارة بلا تحويلات قبل أن تحسب التحويلات المتوقعة = نقراتها × معدل تحويل الحملة. إن كان المتوقع أقل من 1، قل «بيانات غير كافية».
- تذكّر أن الكلمات السلبية لا تطابق المرادفات ولا صيغ المفرد والجمع. اقترح لكل كلمة سلبية صيغها العربية (مذكر، مؤنث، جمع، عامية، فصحى) وصيغتها بالإنجليزية أو بحروف لاتينية إن ظهرت في البيانات.

عن النشاط:
- ما أبيعه: [ ]
- ما لا أبيعه (مستعمل، خدمات، مناطق لا أشحن لها...): [ ]
- البلد والمدن: [ ]
- التحويل المحسوب: [طلب / عميل محتمل / اشتراك] — وهل هو دفع عند الاستلام؟ [نعم/لا]
- هدف تكلفة الاكتساب أو العائد المستهدف: [ ]
- معدل تحويل الحملة (التحويلات ÷ النقرات): [ ]
- أنواع الحملات في البيانات: [Search / Performance Max / Shopping]
- إجمالي تكلفة الحملات في الفترة: [ ]

صفوف التقرير (عبارة البحث، نوع المطابقة، الكلمة المفتاحية، الحملة، مرات الظهور، النقرات، التكلفة، التحويلات):
[الصق هنا]

المطلوب:
1. نسبة الإنفاق غير الظاهر = (إجمالي التكلفة − مجموع تكلفة الصفوف) ÷ إجمالي التكلفة.
2. ضع كل عبارة في سلة واحدة: سليمة، غير ذات صلة، اسم منافس، بحث معلوماتي، نية عالية لا أتحكم فيها. اعرض جدولًا بالسلة والتكلفة والتحويلات وتكلفة الاكتساب وسبب التصنيف.
3. مجموع تكلفة كل سلة ونسبتها من الإنفاق الظاهر. افصل «هدر واضح» عن «مشكوك فيه».
4. قائمة كلمات سلبية: الكلمة، صيغها العربية، نوع المطابقة المقترح، المستوى (حساب أم حملة)، وتحذير إن كانت قد تمنع عبارة حققت تحويلات.
5. قائمة عبارات تستحق مطابقة تامة، مع عنوان إعلان مقترح يرد على العبارة نفسها.
6. أهم 3 أنماط متكررة، والكلمة المفتاحية المسؤولة عن كل نمط، والإصلاح من الجذر.
7. توصية هيكلية واحدة عن أنواع المطابقة في الحساب.
8. تذكير بأن التحويلات هنا قد تكون طلبات لا مبيعات مُسلّمة، إن كان النشاط بالدفع عند الاستلام.

الكلمة السلبية	الصيغ المضافة	نوع المطابقة	المستوى	العبارات التي ستمنعها من التقرير	تكلفتها في الفترة	هل تمنع عبارة حققت تحويلًا؟	تاريخ الإضافة	من أضافها
مستعمل	مستعملة، مستعمله، مستعملين	واسعة	الحساب	مراتب طبية مستعملة	2600	لا	2026-09-27	
"ازاي اختار"	"إزاي أختار"، "كيف أختار"	العبارة	الحملة	ازاي اختار مرتبة طبية	2300	نعم: تحويل واحد	2026-09-27	

كيف تعرف أنها نجحت

أخطاء شائعة وحدود الاستنتاج

• الاعتماد على التقرير كأنه كامل. Google تحذف بعض العبارات قليلة البحث من التقرير لأسباب الخصوصية، فجزء من الإنفاق لا تراه ولا تستطيع مراجعته عبارةً عبارة.
• إضافة كلمة سلبية واحدة وتوقع أنها تغطي صيغها. الكلمات السلبية لا تطابق المرادفات ولا المفرد والجمع. في العربية أضف المذكر والمؤنث والجمع والعامية والفصحى بنفسك.
• اعتبار المطابقة التامة حرفية. بحسب Google، قد تطابق [الكلمة] مرادفات وعبارات لها النية نفسها، في العربية أيضًا.
• الحكم على عبارة من نقرات قليلة. احسب التحويلات المتوقعة أولًا. عبارة بعشرين نقرة في حملة معدل تحويلها 3% لم تحصل بعد على فرصة عادلة.
• منع عبارات تبيع بكلمة سلبية واسعة. قبل الحفظ، طابق كل كلمة سلبية مع العبارات التي حققت تحويلات.
• نسيان حدود الأدوات: قائمة الكلمات السلبية على مستوى الحساب حدها 1,000 كلمة، والكلمات السلبية في Performance Max لا تمنع الإعلان على الشبكة الإعلانية والفيديو.
• قراءة «التحويل» كأنه بيع في متاجر الدفع عند الاستلام. عبارة تجلب طلبات تُرفض عند الباب ليست عبارة رابحة.

المصادر

1. Google Ads Search Terms Audit Prompt — محمود عمر، Growth Marketing OS — القالب الأصلي بالإنجليزية. حُذفت منه عبارة أن قائمة الكلمات السلبية «تغطي تكلفة الوقت من اليوم الأول» لعدم وجود مصدر. أضيفت سلة للعبارات السليمة، وحساب الإنفاق غير الظاهر، وقاعدة التحويلات المتوقعة بدل الحكم بعدد نقرات ثابت، وصيغ الكلمات السلبية بالعربية، وحدود Performance Max كما تشرحها Google، ومثال مصري.
2. Google Ads Help — About the search terms report — الفرق بين عبارة البحث والكلمة المفتاحية، وأن بعض العبارات قليلة البحث تُحذف من التقرير حفاظًا على الخصوصية، وأن عمود Match type يصف مطابقة العبارة وقد يختلف عن نوع مطابقة الكلمة. قُرئت في 27 سبتمبر 2026.
3. Google Ads Help — About keyword matching options — أنواع المطابقة، وأن المطابقة الواسعة تشمل ما تطابقه العبارة والتامة وأكثر، وأولوية المطابقة التامة المطابقة حرفيًا على Performance Max، وأسباب ظهور الكلمة في Performance Max بدلًا من حملة البحث، وإمكانية عرض إعلان بلغة غير لغة البحث للمستخدم متعدد اللغات.
4. Google Ads Help — Keyword close variants — كل أنواع المطابقة مؤهلة للمتغيرات القريبة ولا يمكن إيقافها. في المطابقة التامة قد تشمل المرادفات والعبارات ذات النية نفسها، مع ذكر العربية ضمن اللغات المدعومة لبعض الأنواع.
5. Google Ads Help — About negative keywords — الكلمات السلبية لا تطابق المتغيرات القريبة، فتجب إضافة المرادفات والمفرد والجمع، مع التعامل التلقائي مع حالة الأحرف والأخطاء الإملائية. شرح السلبية الواسعة والعبارة والتامة.
6. Google Ads Help — About account-level negative keywords — تنطبق على مخزون البحث والتسوق في حملات Search وPerformance Max وApp وShopping وSmart وLocal، بحد 1,000 كلمة سلبية للحساب.
7. Google Ads Help — About the search terms report in Performance Max — تقرير «Search terms and landing pages for Performance Max»، وبياناته من مارس 2023، ومنع العبارات بكلمات سلبية للبحث والتسوق وبالكلمات المستبعدة للمحتوى للشبكة الإعلانية والفيديو.
8. Google Ads Help — Negative keywords in Performance Max campaigns — الكلمات السلبية في Performance Max تنطبق على مخزون البحث والتسوق فقط، ويمكن استخدام قوائم كلمات سلبية موجودة.